20century logos14

20century logos14

브랜드 컨설팅 전문회사인 인터브랜드는 해마다 전 세계 수백 개 브랜드의 자산 가치를 평가하여 100개의 베스트 브랜드를 발표한다. 인터브랜드의 리스트에 따르면 코카콜라는 20년 가까이 1위를 놓쳐본 적이 없다. 하루에 6억 잔 이상 소비된다는 코카콜라가 이토록 오랜 기간 세계 최고 브랜드가 된 데에는 여러 가지 이유가 있겠지만, 자기들이 소유했다고 말할 정도로 강력한 아이덴티티 컬러인 붉은색, 그리고 읽히기보다 이미지로 인식되는 로고가코카콜라의 브랜드를 만드는 중요한 요소임은 누구도 부인하지 못한다.

1889년 앙드레 미슐랭(Andre Michelin)과 에두아르 미슐랭(Edouard Michelin) 형제는 쉽게 분리될 수 있는 공기압 타이어를 개발하고 회사를 설립한다. 그리고 한 전시회에 참여하여 타이어들이 쌓여 있는 것을 보고, 그것이 막연히 사람 같다는 인상을 받게 된다. 시간이 흘러 몇 년 뒤에 미슐랭 형제는 ‘오갈롭(O'Galop)’이라는 필명을 쓰는 화가를 만난다. 오갈롭은 독일 맥주 회사의 광고를 위해 스케치한 캐릭터를 보여주었는데, 그 스케치는 거부된 안이었다. 형제는 오갈롭에게 그것을 변형시켜 타이어 맨을 그려줄 것을 의뢰한다. 세상에서 가장 성공한 기업 심벌 캐릭터가 탄생하는 순간이다.

조개 모양의 심벌은 1900년에 처음 등장했다. 처음에 쓴 심벌은 로고라고 할 수도 없었다. 그저 조개를 어설프게 그려놓은 그림이었다. 조개 그림은 시간이 흐르면서 단순화, 추상화의 단계를 걷게 된다. 그동안 셸은 합병과 사세 확장으로 전 세계로 활동영역을 넓혔다. 1971년 미국의 전설적인 디자이너 레이몬드 로위는 현재 쓰고 있는 로고를 디자인한다. 전에 로고에는 영문 SHELL이 조개 안에 있었다. 로위는 이것을 조개 아래로 옮겼다. 그리고 굵은 붉은색 테두리를 조개의 외곽선에 둘렀다. 디자인은 미학적으로 더욱 완성도가 높아졌다. 이전까지 로고는 조개처럼 보였지만, 새 로고는 문자를 빼버리면 그것이 조개인지 인식이 잘되지 않을 정도로 추상화되었다. 그러나 사람들은 이 추상화된 로고를 보고 누구나 셸임을 인지했다. 1999년에 아예 셸이라는 문자마저 로고에서 빼버렸다. 이로써 100년을 살아온 로고에 대한 자부심을 드러냈다.

3M의 트레이드마크는 1906년에 디자인되었는데, 정보가 많고 형태도 복잡했다. 이 트레이드마크를 50년간 사용했고, 1961년에 둥근 원 안에 3자와 M, 그리고 영문 company로 디자인이 압축되었다. 그 뒤 여러 차례의 리뉴얼을 거쳐 1978년 지금의 로고가 뉴욕의 디자인 전문회사 시글&게일(Siegle & Gale)에 의해서 탄생한다. 새 로고의 가장 큰 특징은 모든 요소가 사라지고 오직 3자와 M자만 남았으며, 두 문자는 산세리프체로 대단히 단순하고 힘있게 디자인되었다는 점이다. 또 붉은색을 기업의 아이덴티티 컬러로 선택했다는 점 역시 큰 변화였다.

DMG와 벤츠는 1926년에 합병해 ‘다임러 벤츠’가 탄생했다. 벤츠는 월계수를 모티브로 한 원 형태의 로고를 사용하고 있었다. 두 회사의 합병에 따라 이 두 개의 로고가 결합되었다. 세 꼭지 별 가장자리에 원이 추가된 것이다. 처음에는 원 테두리 속에 두 회사의 대표적인 브랜드명인 메르세데스와 벤츠, 그리고 월계수 나뭇잎이 새겨져 있었다. 다소 복합해 보이는 요소들을 모두 거두어내고 지금은 단순 명쾌하게 세 꼭지 별과 원만 남았다. 이로써 오늘날 사람들이 그토록 소유하고 싶은 대상인 세 꼭지 별 로고가 완성되었다. 현재 ‘메르세데스 벤츠’는 자동차의 브랜드 이름이고, 이 브랜드는 다임러 회사에 속해 있다.

근대 올림픽은 1896년 그리스 아테네에서 시작되었다. 그리고 1912년 근대 올림픽의 창시자인 피에르 드 쿠베르탱(Pierre de Coubertin) 남작에 의해서 처음으로 오륜 마크가 디자인되었다. 오륜 마크의 원은 다섯 개의 대륙을 상징한다. 원래 중첩된 원을 처음으로 생각해낸 사람은 심리학자 칼 융 이다. 칼 융은 원이 지속성과 인간 존재를 상징한다고 보았다. 1912년에 디자인되었지만, 1차 세계대전이 터지면서 올림픽이 중단되었다. 그에 따라 오륜 마크는 1920년 벨기에 앤트워프 올림픽 때부터 공식 적용되었다. 올림픽이 상업화되면서 오륜마크는 스포츠 세계에서 가장 가치가 높은 브랜드 로고가 되었다.

BMW의 로고는 그 유래에 대한 두 가지 설을 가지고 있다. 첫 번째 설은 BMW 로고가 회전하는 비행기 프로펠러에서 유래되었다는 것이다. 너무나 익숙한 BMW의 로고는 원을 4등분하고 흰색과 파란색을 번갈아 배치했다. 이것이 회전하는 프로펠러를 도식화한 모습이라는 것이다. 그러나 이것은 로고의 탄생에 대한 그럴듯한 설명이 필요한 회사의 요구에 따라 꾸며낸 가짜 이야기라는 설이 있다. 이 설에는 나름대로 근거가 있다. 무엇보다 BMW로 이름을 바꾸고 개발한 첫 번째 항공기 엔진은 로고가 만들어진 뒤 6개월이 지난 1918년에 첫 테스트가 이루어졌던 것이다. BMW가 공식적으로 인정하는 로고의 유래는 바이에른 주 정부의 깃발 컬러에서 따온 것이다. 바이에른 주는 파란색과 흰색이 체크 형태로 교차하는 무늬의 깃발을 쓰고 있다. 이 문장을 그대로 가져오는 것은 법률상 문제가 된다. 따라서 그것을 변형시켜 원을 4등분하여 색깔을 교차하는 식으로 로고를 디자인했다.

붉은색 원을 파란색 바가 가로지르는 형태의 로고는 역명을 표시하는 수단으로 오래전부터 사용되어 왔다. 이것을 에드워드 존슨턴이 변형하여 런던 지하철의 공식 로고로 디자인했다. 멀리서도 눈에 띄는 색상 조합으로 가독성이 높으며, 레일웨이체와 잘 어울리는 그 단순성이 돋보인다. 레일웨이체와 언더그라운드 로고는 오늘날 런던을 상징하는 많은 아이콘 가운데 하나로 사랑받고 있다.

영화가 시작되기 전에 잠시 나오는 이 화면은 풍경화가인 에밀 코사 주니어(Emil Kosa Jr.)가 디자인했다.원래는 20세기 픽처사의 로고를 디자인한 것이었지만, 합병과 함께 ‘픽처’ 대신 ‘폭스’가 자리하게 된 것. 초기에 이 화면은 당시 기술의 부족으로 탐색 조명등이 비추는 빛이 변화하는 모습을 몇 장의 셀 애니메이션으로 만들어 표현했다. 영화 기술이 발전하면서화면에는점점 생동감이 더해졌다. 지금은 컴퓨터 그래픽과 막강한 사운드 효과로그전보다 더인상적인 장면을 연출할 수 있게 되었다.

눈으로 형상화된 CBS의 로고는 텔레비전 방송 네트워크 사업을 가장 잘 표현한 로고로 유명하다. 1940년대까지 CBS의 로고는 입체적으로 만든 C자, B자, S자가 조명의 빛을 받아 밝게 빛나는 모습이었다. CBS에서 20여 년간 아트디렉터로 일한 윌리엄 골든은 이것을 크게 부릅뜨고 있는 눈 모양으로 바꾸었다. 1951년 처음 선보였을 때 이 눈은 구름이 낀 하늘에 합성되어 디자인되었다. 이것은 마치 지상을 내려다보는 ‘하늘의 눈’이라는 초현실적인 분위기의 회화처럼 보였다.

남자들은 누구나 자신이 지적이면서 동시에 노는 것도 잘하는 사람이 되기를 바란다. 이러한 기대가 반영된 것이 바로 플레이보이의 로고다. 1953년 휴 마스턴 헤프너 (Hugh Marston Hefner)는 잡지를 비롯해 성인을 위한 상품을 판매하는 회사인 플레이보이 엔터테인먼트를 설립한다. 그리고 헤프너는 회사 로고 디자인을 당시 그래픽 디자이너이자 일러스트레이터로 조그만 사무실에서 프리랜서로 일하고 있던 젊은 아트 폴(Art(Arthur) Paul)에게 맡긴다. 아트 폴은 턱시도 타이를 매고 귀가 쫑긋한플레이보이의 토끼 로고를 디자인한다. 토끼는 놀기 좋아하는 말썽꾸러기를 암시한다. 그러나 토끼의 쫑긋한 귀는 지적 호기심으로 가득 차 있음을, 턱시도 타이는 우아함을 뜻한다. 단지 야한 사진만 보겠다는 저급한 독자들을 타깃으로 하지 않는다는 것을 표현한 것이다.

오늘날 말보로는 남성성이 강한 담배로 여겨진다. 그러나 그런 이미지는 1954년 이후에 생겨난 것이다. 말보로는 원래 1924년에 출시된, ‘5월처럼 부드러운(mild as May)’이라는 슬로건을 내세운 여성용 담배였다. 그러나 판매율은 매우 저조했다. 2차 세계대전이 끝난 뒤, 필립모리스사는 전쟁에서 돌아와 사무실 근로자가 된 남성들을 타깃으로 말보로를 전혀 다른 이미지의 브랜드로 포장해 1954년 새롭게 출시한다. 터프한 이미지의 카우보이가 등장하는 광고를 1950,60년대에 걸쳐 대대적으로 내보내기 시작한 것. 이 광고는 광고 역사상 가장 성공적인 캠페인으로 기록된다. 여성용 담배에서 가장 남성적인 담배로 변모한 말보로는 출시 첫해에 판매율이 1,000% 이상 수직 상승했다. 최고의 베스트셀러가 되면서 말보로 패키지와 로고 역시 미국을 상징하는 아이콘이 되었다.

1960년에 줄무늬의 파란색 로고가 처음 디자인되었지만, 이것이 기존 로고를 완전히 대체한 것은 1970년대다. IBM은 제품 패키지, 각종 인쇄 홍보물 등에 로고를 빼고 단지 파란색 줄무늬만 적용하는 디자인도 많이 선보였다. 이후 파란색 줄무늬 디자인은 컴퓨터와 IT산업의 속도를 상징하게 되었다.

세계자연보호기금(WWF: World Wide Fund for Nature)은 국제 비정부기구로서 자연의 보존과 회복을 위해 각국의 민간이 협력하는 단체다. 1961년 스위스에서 창립된 WWF는 동물, 꽃, 숲, 물, 토양, 자연자원을 보호하려는 연구, 협력, 투자 등 일체의 활동을 한다. WWF의 로고는 이 단체의 창립자이자 자연주의자이며 화가인 피터 스코트가 디자인했다.